Mondialisation ou localisation ? Comment IKEA a trouvé l’équilibre

Aujourd’hui, les entreprises à rayonnement international rencontrent toutes le même problème : comment conserver son image mondiale tout en s’adaptant aux coutumes d’un pays donné ?

Les habitudes de consommation changent évidemment d’un pays à l’autre, obligeant les entreprises à s’adapter à différentes cultures pour toucher une majorité de la population. Les couleurs du logo transmettent-elles le même message partout dans le monde ? Le slogan est-il compris de la même façon sur un marché différent ? Les services proposés dans le pays d’origine sont-ils utiles à l’étranger ? Tant de questions auxquelles la plupart des entreprises doivent répondre de nos jours, dans un monde où les frontières s’effacent.

345 magasins, 42 pays : IKEA ou l’art de la localisation

La marque suédoise se confronte chaque jour à cette problématique, étant donné qu’elle possède 345 magasins répartis dans 42 pays. Il faut admettre qu’elle s’en sort parfaitement bien. Elle parvient à conserver cette image fonctionnelle et minimaliste de l’esprit suédois partout dans le monde (les noms des meubles restent en suédois quelque soit le pays !), tout en s’adaptant aux modes de vie de chaque clientèle.

Leur catalogue prouve d’ailleurs leur maîtrise de cet équilibre entre mondialisation et localisation.

Ces quatre couvertures paraissent très semblables mais si l’on porte attention aux détails, on remarque rapidement les modifications apportées pour la localisation. L’image de fond de la couverture arabe a même été inversée, puisque cette langue se lit de droite à gauche.

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La taille et la disposition des habitations varient d’un pays à l’autre, par conséquent, les articles en vente ne sont pas toujours les mêmes. Par exemple, la première page de la section Cuisine du catalogue a été localisée, pour s’adapter à différentes cultures.

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Localiser ? Oui, mais jusqu’où ?

La localisation est la base de l’expansion de la marque sur le marché international. Tout est mis en œuvre pour que les clients se sentent personnellement concernés, quelque soit leur pays. Cependant, cela va parfois trop loin. En Arabie Saoudite, les femmes avaient été retirées du catalogue, créant ainsi une importante polémique. La marque s’était finalement excusée et avait remis les femmes dans les photographies.

La localisation a donc des limites qu’il ne faut pas dépasser. Garder une juste mesure n’est pas facile mais l’entreprise suédoise semble pourtant avoir trouvé le bon équilibre, puisqu’elle éprouve sans cesse le besoin de s’ouvrir vers l’international.

La marque a justement publié un rapport sur les modes de vie de huit populations différentes (Berlin, Londres, Moscou, Mumbai, New York, Paris, Shanghai et Stockholm). Intitulée “Life At Home Report”, l’étude explore les habitudes matinales de différentes cultures, et montre bien qu’IKEA doit s’adapter aux pratiques locales si elle veut toucher un public plus large.

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Bien qu’elle se développe dans un univers globalisé, la marque nordique n’a donc pas fini de nous étonner en matière de localisation.

Charlotte Longuèvre

 

Source  : http ://translation-blog.multilizer.com/balancing-between-localization-and-brand-features/